Как добиться 5-10% конверсии лендинга

Как добиться 5-10% конверсии лендинга

В одном из прошлых выпусков мы разбирали как формируется структура продающего лендинга, все вроде очевидно, однако по опыту работы мы очень часто сталкиваемся с владельцами бизнеса, которые попросту забывают упоминать на своих лендингах и сайтах критично важные особенности продукта и своей компании, например, крупных и известных в отрасли клиентов, призовые места местных и федеральных конкурсов, сертификаты и лицензии или даже такую важную вещь как собственное производство. Казалось бы - как так? Они же знают свой бизнес и свой продукт как свои пять и являются самым компетентным человеком в вопросе его конкурентных преимуществ. Ответ очень простой - они настолько погружены в свое дело, что считают все эти вещи очевидными и не нуждающимися в отдельном упоминании, ну или упоминают о своих достижениях уже только на встречах, не представляя, насколько больше у них могло бы быть заявок, если бы этим особенностям был посвящен хотя бы абзац на лендинге.

Со своими клиентами мы, одним из первых дел, заполняем подробный бриф, позволяющий нам вытянуть из владельца бизнеса ту самую критичную информацию, задавая вопросы, которые сам он себе может и не задал бы. Получив эту информацию, мы задаем еще больше вопросов, уже глубинных, нацеленных на уточнение различных нюансов. Из всего этого потока информации мы выделяем самые важные для принятия решения мысли, и на их основе делаем прототип лендинга.

Прототип - это тот же макет, содержащий всю конечную информацию, которая должна быть на сайте, но в упрощенном виде, пока без дизайнерской работы. Это ключевой этап создания лендинга, ведь именно на нем формируются смыслы, трансформированные в заголовки и тексты, которые будут работать на ваши продажи. Без правильного содержания, каким бы красивым и инновационным ни был дизайн, продаж не будет, зато правильно выделенные мысли на лендинге с профессиональным дизайном и качественной версткой, с использованием анимации и других фишек, произведут максимальный эффект. По нашему опыту информация влияет на решение о покупке, но именно дизайн влияет на средний чек.

Сейчас все больше людей используют для поиска в интернете мобильные устройства - смартфоны и планшеты, поэтому единственный способ их не упустить - делать сайты и лендинги, которые будут адекватно отображаться на этих устройствах, при помощи так называемой адаптивной верстки. Обязательно учитывайте это для максимального охвата целевой аудитории.

И вот, допустим, вы прошли весь путь разработки лендинга от прототипа до верстки, привели на него трафик при помощи правильно настроенной рекламной кампании в Яндекс.Директе, получили какое-то количество заявок, и некоторые из них даже конвертировались в клиентов. Теперь самое время оценить эффективность вашего лендинга и задать вопрос - а можно ли ее как-то повысить?

Как мы помним, эффективность лендинга измеряется показателем конверсии - процентным отношением оставленных заявок и полученных звонков к количеству посещений, и для его расчета у нас есть интегрированная с лендингом система учета его статистики, например, Яндекс.Метрика. В ней же мы найдем несколько инструментов, которые помогут нам его усовершенствовать.

Карта скроллинга - инструмент, разработанный специально для лендингов. Эта карта показывает насколько далеко ваш лендинг листали вниз, отмечая количество пользователей, просмотревших ту или иную зону, цветом, по аналогии со шкалой температуры, таким образом самая просматриваемая часть будет подсвечена красным, а наименее просматриваемая - синим. Прежде всего при помощи этого инструмента нам надо понять, а не попала ли какая-то критичная информация в «холодную» зону, если да, то несомненно, необходимо либо обратить на нее внимание более интересным заголовком, изображением или анимацией, либо пересмотреть структуру информации и, возможно, перенести этот блок выше.

Карта кликов показывает куда посетители кликают на вашем сайте. Казалось бы, зачем это отслеживать, пусть кликают куда хотят, однако, если пользователь принимает какой-то элемент сайта за кнопку или ссылку, а он таковым не является - это вполне может послужить поводом для того, чтобы покинуть сайт, не оставив заявки. Подобное поведение надо отслеживать и дорабатывать сайт - либо изменять дизайн элемента, чтобы он меньше напоминал кнопку или ссылку, или же наоборот - делать его ссылкой, например, открывающей всплывающее окно с информацией по теме. Бывает, кстати, и диаметрально противоположная ситуация - когда посетители упорно не замечают целевых кнопок, в этом случае нужно пересмотреть дизайн этого элемента, сделать его очевиднее, а может, стоит изменить надпись на кнопке.

Веб-визор - это сервис, позволяющий просматривать запись поведения пользователя на сайте - с какой скоростью он прокручивает его, на что пытается нажать, что выделяет или, может копирует. Служит он, по сути, той же цели, что и предыдущие два инструмента - отслеживание использования сайта реальными пользователями с целью его улучшения.

Используя комплекс этих и других инструментов для оценки юзабилити сайта можно получить массу информации о поведении пользователей на лендинге, сделать соответствующие выводы и произвести соответствующие изменения. Естественно, после внесения изменений, необходимо будет отслеживать реакцию на них - дало ли оно нужный результат, могут потребоваться еще доработки.

Самый сложный, но при этом самый эффективный способ проверять теории по повышению конверсии - это так называемое А/Б тестирование. Суть метода заключается в том, что половине пользователей показывается одна версия сайта, а второй - другая, по этим посещениям накапливается статистика, через какое-то время она сравнивается, если один из вариантов приносит больше заявок, то оставляют его. Например, так можно протестировать реакцию на разные акции, подписи на целевых кнопках, разные тексты и иллюстрации, и даже то, как влияет на конверсию расположение блоков.

Нет предела совершенству, но это не мешает нам с каждым клиентом к нему стремиться, используя все доступные средства. С частью из них мы сегодня ознакомились, а в следующем выпуске вернемся к теме CRM систем.